2015年11月4日

3个体育品牌通过实时内容杀死了它

布莱恩·利

DVR和订阅服务已经改变了人们观看电视和电影的方式,而体育运动仍是我们仍在现场消费的少数事物之一。游戏开始时,人们正在观看。不仅如此,人们正在共享。

作为回应,最聪明的体育品牌将重点放在实时内容上。电视迷们使用社交媒体(通常是Twitter)挤在电视上,在他们的主屏幕和第二屏幕之间切换,搜索愉快的跑步评论。对于品牌来说,这是一个成熟的机会,可以与他们的目标互动。

但是有很多品牌意识到这一点,’很容易在人群中迷路。看到,消费和共享自己的内容所花费的不仅仅是单纯地选择参与。它还需要智能执行,以使内容比其他内容更明亮。

这是杀死它的三个主要运动品牌。

@NBA

擅长之处:策展

在实时篮球内容方面,NBA具有明显的优势:它拥有所有广播镜头的权利。但是专员亚当·西尔弗(Adam Silver)在高光共享方面采取了渐进的立场,这为所有人创造了公平的竞争环境。 “重点是营销,”他 说过 在2015年斯隆运动分析会议上。他希望其他人分享他的内容。

但是,尽管宽宏大量,这使任何老乔都能策划篮球比赛的亮点,但@NBA是业内最好的。它的Twitter提要是一个实时的杰作,将原始内容与来自30个独立团队帐户的评论混合在一起,并将可视化帖子与统计信息和分析进行融合。甚至错过比赛的球迷也对发生的事情有一定的了解。

其他说法试图模仿这一点,但是NBA在策展方面做得更好。这是Twitter Moments希望用于运动的更智能的版本。除了创建一个应用程序,球迷可以自定义他们关心的球员和球队,这是一个创新的公司已经开始研究的项目,这是传达NBA夜间经验的最佳方式。

这使@NBA成为必须遵循的规则,这反过来又会传播意识,反过来又会提高收视率,进而使联盟更赚钱。就像Silver所说:亮点在于行销。

@SBNationGIF

擅长之处:创作

SB Nation GIF是一个专门用于实时体育内容的帐户。它是Vox Media拥有的体育博客网络SB Nation的分支机构,并且已经成为观看第二屏游戏的粉丝的必经之路。

其他社论网站拥有GIF和Vines的病毒式传播能力,但没有一家像SB Nation那样花时间或钉死执行者。大多数帐户在其更广泛的帐户上创建GIF和Vines,但这些帐户也发布了文章和功能。 SB Nation将书面内容与实时内容分开,从而使它可以更频繁地发布。

因此,SB Nation将其受众范围缩小到了58,000个关注者。当GIF或Vine在GIF频道上看到强大的参与度时,它也会被泵送到主频道上,该频道拥有超过220,000个关注者。 GIF帐户成为病毒测试场。

还要注意(尽管这比较主观):SB Nation擅长以敏锐,敏锐的文案写作。它的标题为媒体增加了价值,不仅提供关键字和主题标签,还提供了厚脸皮的文字。这样可以将本来就很吸引人的帖子变成一个 非常 引人注目的职位。将其GIF发布与以下副本进行比较...

…performed against 体育画报关于同一部戏的直接图片发布。

SB Nation GIF的帐户(58,000位关注者)收到602条转发和413条收藏。 体育画报的帐户(1.37 百万 位关注者)收到了17条转发和19个收藏。相比而言,这有点瑕疵-SI的推文是点击诱饵,旨在吸引网络流量,这就是为什么它包含静止图像的原因-但这些数字之间的差异仍然令人大跌眼镜。

SB Nation缺乏对 体育画报,这就是为什么它定位互动而非纯链接点击的原因。它需要通过制作可共享的内容来传播意识,并将实时GIF与巧妙的复制相结合是做到这一点的最佳方法之一。内容符合完美的目标。

@belkbowl

擅长之处:连接

推特帐户Belk Bowl是一种中级大学橄榄球碗游戏,由于其与关注者联系的能力而成为粉丝的最爱。它会创建旨在引起答复的实时内容,然后通过社区管理进行严密的跟踪。

@belkbowl最聪明的事情就是不要太在意自己。它像球迷或作家一样参加周六的大学橄榄球比赛,带来笑话而不是公开的公司宣传。订阅帐户比订阅新闻简报更像是结交朋友。

这并不意味着该帐户没有目的。 Belk Bowl代表Belk,这是一家百货连锁店,在南部16个州拥有300多家商店。它赞助保龄球比赛并以提高销售量为最终目标来运营自己的帐户。归根结底,它仍然是一个品牌。

但是社交领域充斥着看起来和听起来像机器人的品牌。 Belk Bowl的出现更像一个人,这使它赢得了一群忠实的追随者,其中许多是作家和影响者。那就是去年的“最佳着装大学橄榄球作家”支架所针对的目标,该支架除其他外还获得了 写在 夏洛特商业杂志.

有关@belkbowl策略工作原理的第一手示例,请滚动浏览对该推文的回复。粉丝和作家的参与度从未动摇,而根据粉丝投票决定每一回合的获胜者的括弧程序激起了人们的极大参与。

在第一次大学橄榄球季后赛之前创建支架是一项精妙的主题内容创作。吸引粉丝并回应知名作家的想法甚至很精明。每位粉丝@belkbowl都会在12月的比赛前与传播意识互动。

这就是品牌如何最大程度地摆脱企业赞助的影响。

标签: 最佳实践, 内容行销, 即时的, 推特

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