2017年4月18日

为什么要使用Facebook品牌意识?

对于非DR广告系列,社交营销人员通常会遇到这样的难题:他们可以像针对其他数字媒体一样投放社交广告,并针对展示次数或覆盖率进行优化,但是这并不能使他们最大化其投资价值。毕竟,互动可以告诉广告客户,人们不仅仅是在浏览广告。他们在物理上停止并对内容做出反应。

问题在于,正如Facebook自己会说的那样,参与度并不能真正提高公司的利润。为什么?因为愿意与品牌互动的人并不总是最好的客户,反之亦然。换句话说,有很多客户喜欢并重复购买品牌的产品,但是与品牌的社交广告(或任何社交广告)互动的兴趣却为零。

通过开展参与活动,营销人员正在指示Facebook针对参与进行优化。这样做是通过:

  • 向其认识的人投放指定的广告往往会吸引品牌内容。
  • 积极排除所有其他潜在或当前客户。

假设,我们(非常)慷慨地假设一个品牌的客户中有50%愿意与广告互动,这意味着每个互动广告活动至少要排除所有潜在/当前客户的一半。

新的品牌意识目标有助于解决这一大问题。从技术上讲,Facebook正在测量估计的广告召回率和估计的广告召回率。前者是看到广告两天后可能会记住您的广告的人数。后者是那个数字除以您的人数’ve表示,以百分比表示。

虽然尚不清楚Facebook如何计算这些指标的确切公式,但归结为 相对关注。以下示例场景可帮助解释这一概念(注意:以下数字仅作说明,并不表示Facebook实际执行的计算方式):

  • 一个13岁的孩子是一个超快滚动条,在继续前进之前,平均花费60毫秒的时间来观看广告。因此,如果她只花半秒(500毫秒)的时间在广告上,Facebook就会认为自己已经引起注意,并将“估算广告召回率”提高了一个。
  • 另一方面,您有一个老龄化的Boomer,平均花费30秒查看其饲料中的所有物质。投放广告后,她在广告上花费了31秒。这并没有引起更多关注,因此Facebook注意到了这种印象,但并未将其视为提升品牌意识。

对于营销人员来说,信息很明确。为了为品牌广告系列带来最强劲的业务成果,品牌意识广告几乎总是比互动广告系列更具影响力。实际上,Facebook的数据表明,与当前的Page Post Engagement解决方案相比,Brand Awareness广告在提高广告召回方面的效率提高了60%。

随着总参与度和参与率的下降,进行此转变将导致某些痛苦的增长。但是,有了合适的创意,转变社交策略以更多地关注品牌意识将最终影响最重要的指标:社交投资回报率。

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