2018年2月13日

订婚已死。新指标值得关注。

凯莉·克彭

在社交媒体兴起之初(如果您是Facebook的工作人员,那么您是2004年;如果您是六度主义者,您是1997年),那么个人受欢迎的标志就是朋友的数量。您想结交新朋友,以便建立您的网络。

2006年,Facebook推出了News Feed,而Twitter则加入了140个字符的限制,但真正的突破直到2009年才实现。那年是马克·扎克伯格推出“赞”按钮的一年,这是直接奇迹,就可以衡量消费者的参与度。

在接下来的五年中,朋友/粉丝的数量和参与度成为社交媒体的流行。如果没有付费广告的选择,社交网站就是一个纯粹赚钱的媒体平台,品牌被迫像其他少年一样进入:建立页面,建立关注者,发布内容,获得参与度。

参与活动非常有价值,不仅因为它们验证了品牌的社会存在,而且还因为每次参与活动都会产生一个新闻项目,并与朋友的供稿共享。在平台内,这是品牌接触粉丝群以外的新人们的唯一途径。

所有的社交网络都鼓励品牌尽可能频繁地发布帖子,他们渴望获得让他们的用户开心的内容。 脸书实际上对每天至少发布一次的帐户进行处罚。可以理解的是,品牌采取了暗示并经常发布以增加参与度。

脸书广告的曙光:优化参与度

2013年,第一个社交广告在Facebook上发布。首先,除了收购粉丝和付费订婚外,其他现金并没有增加太多的变化。但是最终,发生了两件事。

首先,Facebook意识到它正在放弃其希望品牌通过自然覆盖范围支付的费用。这导致了Reachaggedon。在不到一年的时间里,品牌的自然覆盖率从10-15%下降到1%以下,这使得大多数粉丝群基本不相关。

第二个重要事件是Facebook发现无法证明参与度的投资回报率。问题是(现在是)愿意与品牌互动的人们并不总是最有价值的客户,反之亦然。许多忠实的客户已经准备好并愿意购买您的产品,但与品牌的社交广告(或任何社交广告)互动的兴趣几乎为零。

通过运行针对参与度进行了优化的营销活动,营销人员指示Facebook:

  1. 将指定的广告投放给知道与品牌内容互动的人。
  2. 积极排斥其他所有人,包括现有或潜在客户。

假设(非常慷慨地)假设品牌的客户中有50%愿意与广告互动。这意味着每个参与活动都将至少一半的潜在客户排除在外。

那绝对不是明智的商业策略。但是,如果没有参与度,哪种社会指标会在销售渠道的顶部推动业务成果?

新的重要指标:吸引注意力的内容

有趣的是,答案接近GRP或印象。 脸书称其为品牌知名度目标,并通过估算的广告召回率(EARL)对其进行衡量:在看到广告两天后可能会记住您的广告的人数。

EARL的确切公式是秘密的,但归根结底是 相对关注。以下示例方案*可帮助解释这一概念:

  • 一个13岁的孩子是一个超快速滚动者,平均花费100毫秒关注每段内容。如果她只花半秒(500毫秒)在您的广告上,那么Facebook认为她已经关注了。
  • 另一方面,您有一个老龄化的Boomer,她平均花费30秒关注其饲料中的所有东西。投放广告后,她在广告上花费了31秒。这并没有引起更多关注,因此Facebook注意到了这种印象,但并未将其视为提升品牌意识。

*这些数字仅供参考,并不表示Facebook实际如何进行计算

对于将社交网络用于非灾难恢复目的的营销人员,此信息很明确。粉丝和参与度仍然是社交平台独有的东西,对于人们使用这些平台的原因至关重要。他们将继续具有价值。但是,仅关注这两个指标可能会严重限制社交媒体的潜力。

相反,营销人员应该专注于投资吸引眼球并停止拇指的优质内容。将其与正确的付费策略相结合,以吸引合适的人,这就是使品牌获得最大社会投资回报的原因。

如果您想了解更多有关如何优化付费策略以引起关注的信息,请 保持联系.

这件作品最初是由 社会新鲜.

标签: 脸书, 战略, 发展趋势

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