十一月27,2018

营销人员在制作社交视频之前应该问的第一个问题

布莱恩·利

“社交视频”几乎可以指任何东西。

两秒钟的回旋镖使酒杯叮当响是社交活动,但有时电影叙事也是如此。社交视频的范围包括两者,以及食谱视频,体育要闻,GIF反应,实时流以及无数其他格式和样式。

尽管如此,广告商还是经常使用“社交视频”作为总称。营销专家讨论“社交视频最佳做法”,并告诉您如何“针对社交优化视频”,而忽略频谱并将所有社交视频都视为相同。

这种方法的优点是简单,清晰且可行。但是不利的是,它常常使品牌误入歧途。由于社交视频涵盖的范围如此广泛,因此几乎没有一揽子最佳实践。

例如,被广泛认为的“最佳做法”是保持社交视频简短。但是,根据我们最近的学习 白皮书,长视频在吸引评论和分享方面略胜一筹。如果您的KPI是链接点击,则可以遵循“越短越好”的建议,轻松实现目标。但是,如果您的KPI包含社交互动,那么避免观看冗长的视频可能会使您陷入困境,并无法找到最佳想法。

建议您不要将社交视频视为笼统的术语,而是根据目标将其分为两种类型。在制作视频之前,请问自己以下问题,除非有答案,否则请先进行以下操作:

我们是否要采取行动?还是建立品牌?

确定答案并确定KPI后,可以更轻松地描述视频必须完成的工作。指南变得更加具体和准确,为集体讨论提供了有用的框架:

 
动作驱动
品牌建设者
主要目标影片观看次数
链接点击
广告召回
转换次数
潜在客户
应用安装
订婚
品牌情感
查看时长
录像目的引起注意保持注意
讯息传递简单,直接,可行讲一个复杂的故事
长度通常很短(5-30秒)可以运行更长的时间(最多约4分钟)
解说员更可能依赖于文字叠加更可能使用对话

品牌示例:IBM

现在,您比以往任何时候都可以在新闻源中看到这种情况。 新的广告透明度工具 来自Facebook和Twitter的消息已经拉开了“深色广告”的帷幕,使可见的帖子以前只提供给目标受众。这对于分析动作驱动程序特别有用,因为这些驱动程序很可能暗运行。

为了演示视频类型的差异,我们可以使用这些工具来研究诸如IBM之类的主要品牌。这家科技巨头在很大程度上依赖视频广告作为“动作推动者”,但也投资了英雄视频作为“品牌建设者”。请参阅以下示例:

动作驾驶实例

 

品牌建设实例

动作驾驶视频并非旨在共享。它们旨在在新闻源中脱颖而出,传达简单的信息,并迫使用户点击并了解更多信息。视频是达到目的的一种手段,也是一种有效的手段。

品牌建立视频在新闻Feed中也很抢眼-但与动作驱动程序不同,它们旨在让您始终如一。您与视频互动的时间越长,您从视频中获得的价值就越大。这就是为什么它们更长的原因,以及为什么它们不使用文本叠加来增强简单消息的原因。他们希望您觉得自己有更多的东西要学习。

考虑这些视频可能因不同的目标而发生了变化。如果大型机游戏中时光倒流视频的目标实际上是驱动暑期实习的应用程序,那么它不会持续2分钟。在某个时候,等待更长的时间会使潜在的申请人点击和转化的可能性降低。

也许IBM可以加快时间间隔,并在20秒内完成所有操作。也许他们会添加一些文字,“学习如何构建超级计算机”。也许那些看起来不正确,他们必须回到绘图板上。无论如何,您可以看到函数如何定义形式,而不是相反。

结论

成功的关键是推动自己致力于推动行动或建立品牌。非此即彼。不是都。

作为营销人员,这违背了我们的直觉。我们希望每个帖子都传达每条消息,实现每一个目标-做所有事情。这种方法需要纪律,因为它迫使我们放慢脚步,提早提出困难的问题,并阻止我们吃蛋糕和吃东西。如果您对这个问题的回答是“我们正在努力采取行动并树立品牌”,那么您还不准备制作视频。强迫自己定义关键目标,您会发现一个总是比另一个重要。

一旦成为第二天性,您的品牌将开始制作更强大,更一致且通常更成功的社交视频。在这里,您可以深入了解并测试指南在各个渠道(例如Facebook 动作驱动和Instagram 动作驱动)和目标(例如广告回顾视频与链接点击视频)之间的差异。

这种方法只是一个起点,但这是一个很好的起点。

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