一月12,2018

脸书的新闻提要公告对您的品牌意味着什么

王菲

在一个 冗长的帖子 1月11日星期四,马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)宣布了Facebook向用户展示内容的方式的重大转变。

发生这种变化的原因是“收到了来自社区的反馈,即公共内容(来自企业,品牌和媒体的帖子)正在挤出个人时刻,使我们彼此之间建立更多联系。”

根据扎克伯格的语言,他所指的反馈很可能是 花费的时间 运动,其使命是“扭转数字注意力危机,使技术与人类的最大利益重合。”为了应对这一运动带来的越来越大的压力并改善Facebook的体验,扎克伯格正在改变产品团队的目标,“从专注于帮助您找到相关内容到帮助您进行更有意义的社交互动。”

这对品牌意味着什么

扎克伯格在他的帖子中明确警告品牌和发行商,新闻提要将是第一个改变的地方。用户将“从他们的朋友,家人和团体中看到更多信息,而从企业,品牌和媒体中看到的信息则更少公开”。 脸书现在在“有意义的交互”上的溢价将全面成为标准,并且“公共内容”必须实现才能出现在提要中。但是,扎克伯格没有在新闻提要中提及投放的广告数量或频率。

可爱的POV

此转换可能会如下所示进行:

  • 发行人将在最初影响力中首当其冲,看到Facebook流量急剧下降。
  • 品牌将看到他们已经很小的有机影响力进一步下降。
  • 随着时间的流逝,随着发布商开始按照过去几年的品牌方式付费,广告库存将趋紧,媒体价格将越来越昂贵。

品牌还必须改变其有机内容策略。扎克伯格的这一宣布似乎重新激发了品牌创造创造参与度的内容的需求,Facebook此前不重视这种内容的评估。

但是,扎克伯格正在寻找的参与类型(扎克伯格称之为“有意义”)超越了快速的喜欢和反应。 脸书希望其新闻提要充满真正引起共鸣的内容。留下深思熟虑的评论并标记或与朋友共享,这表明某些事情奏效了,类似于Facebook Watch过去使用的重复查看器指标 评估演出表现,据Digiday报道。品牌必须调整其策略以确保内容在更深层次上进行连接,然后明智地寻找整合业务消息传递的途径。他们还将开始发现跨媒体重新利用内容的效果不佳;取而代之的是,Facebook的内容将必须根据平台的独特优势量身定制。尽管扎克伯格将这一公告保留在Facebook上,但Instagram可能会经历类似的推动。

广告内容策略也会受到影响,因为前面提到的广告资源越来越紧张,提高了广告质量的门槛。对于渠道较少的广告,品牌可能仍应创建注重于实现其主要目标(链接点击,网站购买,销售线索)而非互动的内容。但是,对于顶级渠道目标(品牌知名度,视频观看次数,参与度),广告创意几乎肯定需要激发更高质量的互动或停留时间。随着新闻Feed的个性化程度越来越高,与填充了更多公共内容的Feed中相比,看起来和感觉上像广告的广告将更加震撼。对于大多数品牌而言,制作感觉更亲切和真实的广告内容,并展示其如何为消费者带来价值,可能会获得更好的回报。

最后,我们预计会有更多的品牌建立小组,这些小组在Facebook成为广告强国之前,基本上就是Pages过去的事情:真正的粉丝可以讨论他们热爱的主题或品牌的地方。更新Facebook 于2017年推出,加上此公告,似乎表明该功能是其计划的重要组成部分。

标签: 最佳实践, 脸书, 战略

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