十月1,2018

为什么品牌需要在社交媒体上承担更多风险

凯莉·克彭

GE可能会制造喷气发动机和蒸汽涡轮机,但在过去的十年中,这个拥有126年历史的品牌也已成为社交媒体巨头的声誉。这位无所畏惧的先驱,是使用Instagram和Vine的首批公司之一,其屡获殊荣的#6SecondScience广告系列大获成功。 GE在社交方面的工作一直是个人灵感的源泉,因此与背后的策划者进行交谈真是一种荣幸。

在我的播客上 所有社会女士 ,最近我与GE的前副董事长兼首席营销官贝丝·康斯托克(Beth Comstock)以及新书的作者, 想象一下:勇气,创造力和变革的力量。贝丝在幕后给了我一眼,分享了她在社交媒体上冒险所学到的经验以及她对其他营销人员的启示。

1.建立内容工厂。

2009年,贝丝(Beth)决定通用电气(GE)必须建立一个“内容工厂”,利用琳达·博夫(Linda Boff)领导“一支蓬勃发展的数字创新者团队”,并削减15%的广告预算,以期以更大的创造力应对将公司营销数字化的挑战。

“随着社交媒体的兴起以及越来越多的人讲故事,为什么品牌不具备相同的能力?”贝丝记得思考。 “为什么我们只能使用广告块来讲述我们的故事?”

为了与其内部的叙述者和数字原住民团队携手合作,GE创建了一个由全球独立创作者组成的“农场团队”,以探索业务的各个方面并围绕其创建引人入胜的内容。最早的例子之一?小组拍摄的前摄视频,是将小型相机与玩具士兵绑在一起,然后将其从风轮机上扔下来的。

2.使用数据备份实验。

当我问贝丝为什么她认为更多的公司不会在社交网络上冒这样的风险时,她发现担心自己看起来很愚蠢或浪费金钱。她的建议:“在可以测试和学习的地方尝试…愿意制定策略并坐下来向人们解释。”

并找到可以帮助您关联需要进行实验的增长的故事。例如,GE能够计算出,通过其构成因素所花费的每一美元,都可以通过放大获得1.41美元的价值。

3.不要害怕成为第一。

通用电气是第一家与Buzzfeed合作的大公司,当时媒体公司还很小。这种先发优势使团队可以花更少的钱,因为该模型尚未完全开发,从而给他们带来了更大的影响力和嗡嗡声。

贝丝指出:“这违反直觉。” “人们不会冒险,因为他们说,'我不会吸引想要的观众。'但是Buzzfeed迫切希望获得品牌合作伙伴来推广其他品牌。所以我们俩都赢了。”为了获胜,您必须乐于冒险。

贝丝在书中写道,她经常接到首席执行官打来的电话,问她如何复制通用电气在社会上的成功。她的话是这样的:

“我告诉他们的是,这实际上可以归结为一个(相对)简单的方程式:丰富的内容+正确的时间,正确的位置,正确的听众+通过对话进行的放大+大声喊叫超过我们的花费=巨大的ROI。你必须抢人’的心思,才有希望夺取他们的钱包或忠诚度的份额。而且,您总是必须在预算和思维方式上腾出空间来挑战和尝试。”

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