五月21,2019

脸书清除历史记录,Apple ITP&Chrome更新:品牌的意义

丹·克彭

2018年5月,Facebook宣布将启动``清除历史记录''工具,该工具将使用户能够删除平台从第三方网站收集的数据。在去年的剑桥分析(Cambridge Analytica)丑闻之后,该工具被视为一种损害控制措施,随着Facebook继续竞标优先考虑数据隐私权,该工具终于接近发布。在未来的几个月中,Facebook将 开始推出 清除历史记录功能给用户,这将对广告客户产生潜在的重大影响。由于Facebook像素可用于定位的数据较少(例如,基于网站或应用访问者的自定义受众群体),广告定位可能会变得不太精确。

同时,浏览器制造商正在推出ITP或“智能跟踪预防”技术的更新。从本周开始,Safari现在使所有跟踪cookie都在24小时后过期,并且,紧随其后,Chrome中的所有第三方cookie都将更容易清除,而无需重置登录名。此外,Chrome浏览器无法实现其他跟踪方法,例如浏览器指纹识别。目前尚不清楚什么广告服务的跟踪Cookie将被归类为第一方还是第三方,但是由于Facebook像素依赖于Cookie,因此这些更新意味着归因于转化和重新定位用户的“回顾”窗口可能正在缩小。

为什么Facebook营销人员不应该对清除历史记录和ITP更新感到惊慌

首先,好消息。 脸书向我们保证,我们无需担心由于“清除历史记录”工具或相关的选择退出而导致转化活动中发生任何数据丢失。如果用户选择退出跟踪,则该用户将 拒绝将他们的行为作为汇总的一部分进行跟踪-仅出于前瞻性目的而关联回其个人帐户。

此外,新工具不会影响对“ 脸书上”活动的跟踪,因此兴趣和人口指标将不会受到影响,基于视频观众重新定位和互动重新定位的观众也不会受到影响。

在更大的生态系统中,Facebook及其广告商甚至可以通过两种主要方式从这些更新中受益。首先,当用户感到安全时,他们可能会更多地使用平台。其次,具有登录数据的平台(如Google和Facebook)可能更容易适应ITP。我们知道用户倾向于保持登录状态,这意味着仍然有很大的机会识别他们并为他们提供自定义内容而没有Cookie。

如何减轻对广告定位功能的负面影响

营销人员将看到明显影响的是归因窗口,尤其是基于点击的转化。对于大多数广告客户而言,基于视图的归因不会受到影响,因为默认情况下,它们已被限制在一天的时间范围内。就像更改清除历史记录一样,ITP的Cookie的新到期日期不会影响此短窗口。

另一方面,对于基于点击的归因,其影响将有很大的不同,因为只有大约50%到75%的关键转化发生在点击后的第一天。从乐观的角度来看,Facebook和Google用户几乎总是登录到他们的设备,因此将数据重新加入用户个人资料的可能性比典型的广告网络要大得多。

我们期望的另一项变化是,随着一定比例的人清除其历史记录或完全退出跟踪,基于Facebook像素的定位的价值将降低。在重新定位的情况下,广告客户可以期望其受众群体会减少。目前很难估算出缩减的大小,但是如果缩减的大小足够大,可能会导致营销人员减少网站的重新定向预算。

由于他们将使用较小的样本来定义目标用户,因此另一个重要的下渠道受众(基于像素的相似对象)的效率也可能降低。对于大多数广告客户而言,可以通过更多地依赖于从客户列表构建的外观(而不只是像素事件)来缓解这种情况。

营销人员所依赖的许多系统将受到ITP更新的更深影响:

  • A / B测试方法将失去其某些价值,因为结果将限于太短而无法确定其预测能力的窗口。
  • Web分析工具的准确性将降低,因为一天之后会忘记Safari用户。因此,用户计数将被高估,而返回的用户计数将被低估。类似的模式,尽管可能不太激烈,但对于Chrome用户而言会发生。
  • DMP可能会增加用户数量,并可能导致营销人员根据不正确的尺寸估算来建立受众群体。
  • 依赖于识别未登录用户的个性化系统的影响也将降低,因为识别用户的能力可能会下降。

许多未知数是重要的细节,我们将在接下来的几个月中密切关注这些细节。 Chrome浏览器会将DCM的Cookie视为第一方还是第三方?那Facebook像素呢? 脸书将如何轻松找到新的“清除历史记录”工具?使用它将有多直观,将有多少人使用?目前,营销人员将需要关注新的发展并根据需要进行调整。

标签: 最佳实践, 脸书, 战略

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