三月19,2019

How Brands Can Use 社交媒体for Social Good

梅丽莎曼斯菲尔德

使用社交媒体进行社交活动的品牌:走路是一条微妙的绳索。如果做对了,公司可以以真实的方式表达其价值,从而与更多的客户建立联系并产生积极的社会影响。做错了,它可能会冒着机会主义和假冒的声音而冒出来-只是另一家公司抓住重要的社会正义问题来出售更多东西。

这也有点冒险。为了产生真正的影响,公司必须在真正有意义的时候站出来-不是在每个人都同意的时候,而是在正义或道德的重大问题已经到来的时候站出来。采取这种立场意味着可能会产生反弹和争议。发起社交媒体公益活动的品牌,即使面对反对者,也要真正表达对自己内在价值的转变或承诺,才是最好的选择。

以下是两个品牌在不引起争议的情况下解决争议性问题的示例:

“最好的男人可以成为”

品牌:吉列

该运动:这家男士剃须刀和剃须用品巨头以其标语和叮当声而闻名:“吉列特(Gillette):一个人可以得到的最好的东西。” (看看这个超级碗广告,以了解一下 看起来像80年代!)

今年1月,吉列(Gillette)发起了一项新的运动,以重新定义其品牌如何提升男子气概,首先是一个名为“我们相信”(We Believe)的有力视频,该视频鼓励男人挑战有毒的男性气质,“男孩就是男孩”的概念。视频中的场景描绘了欺凌,性骚扰和其他性别不平等问题,并与男人介入挑战有害规范的例子形成了对比。

正如该公司在其网站上所言:“现在是时候让我们承认,像我们这样的品牌在影响文化中发挥着作用。作为一家鼓励男人做到最好的公司,我们有责任确保我们提倡成为男人意味着什么的积极,可实现,包容和健康的版本。”

该视频宣告了吉列承诺采取两个新步骤来推广不同的男性理想,作为其一部分 “最好的男人可以成为” 倡议:

1) 一种现代化的品牌塑造方法,其中承诺“积极挑战千篇一律的陈规定型观念和期望,无论在哪里都能看到吉列。在我们投放的广告中,我们在社交媒体上发布的图像,我们选择的文字等等。”

2) 承诺在未来三年中每年向“在美国执行旨在激励,教育和帮助各个年龄段的男性实现其个人“最佳”成就并成为下一个榜样的计划的非营利组织)捐款100万美元代。”该品牌的第一个合作伙伴是与Boys&美国女子俱乐部。

影响:该视频在最初的24小时内获得了超过500万次观看(截至3月15日,它已经超过了2000万次)。但这也吸引了非常大声疾呼的反对者,他们抗议吉列重新定义男性气质的信息侮辱了所有人。他们不喜欢这部影片,几乎是2:1。然而,据Ace Metrix称,有65%的观众表示吉列广告使他们从品牌中购买的可能性更大/更多,三分之二的人将该信息评为该广告“唯一的优点”。

吉列的立场坚定不移,其母公司的首席财务官乔恩·穆勒(CFO Jon Moeller)在《美国有线电视新闻网》的一篇文章中指出,尽管对销售几乎没有影响,但在线广告是“与年轻的消费群体更有意义地联系在一起”的一项努力。 “产生了重要的对话…和大量的印象。”

“这可乐是芬达”

品牌:可口可乐公司

该运动:可口可乐巴西公司在2018年LGBTQ骄傲庆典中采取了独特的方法来对抗同性恋恐惧症,颠覆了通常贬低同性恋者的口语俗语,使其成为有趣而充满活力的短语。

在巴西,“ essa CocaéFanta”一词(“可口可乐是芬达”)用来嘲笑或嘲笑某人的同志身份或出现为同性恋(类似于“我认为他在为另一支球队效力”)。

可乐从字面上产生了实际上是芬达斯的可乐,从而使脚本翻转了。 (“那可乐是芬达,所以呢?”)该限量版可以在国际LGBT骄傲日上发布,并在巴西标志性的嘉年华活动中大受欢迎。

影响:LGBTQ客户和盟友对该活动感到非常兴奋。根据此案例研究,可口可乐在付费媒体上花费了0美元,获得了超过10亿次媒体印象。它甚至将Google的搜索词组从侮辱仇视的侮辱变为授权和自豪的用语。

成功的品牌不仅仅销售服务或产品,而且还不断努力成为良好的企业公民。从产品开发到公众意识运动,这可以有多种形式。做对了,针对社会公益的社交媒体运动是公司表达使命并通过共享价值与客户联系的绝佳方式。

社会公益活动还为公司提供了机会,可以在早期就支持社会变革问题,从而脱颖而出,也就是说,当它仍然可能引起争议时,这是正确的做法。

标签: 领导, 战略, 的YouTube

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