六月18,2019

7种最常被误解的营销指标

丹·克彭

营销创造了令人眼花array乱的缩写和有些神秘的术语。不幸的是,许多最简单的发音术语也具有与所涉及单词的常识性阅读不一致的技术定义。因此,我们创建了本指南,以解决您遇到的有关社交指标以及如何回答这些常见问题的信息-很快,当您听到这些话语时,您就会知道该说些什么,以使其更加清晰。

“我怎么能 平均会议 持续时间 在许多情况下,Google Analytics(分析)中只能是0:01和我的 跳出率 几乎每个人吗?都是垃圾,不是吗?”

平均会话持续时间可能是有史以来最被误解的指标。不过,跳出率会争夺这种优势。它们密切相关。

在Google Analytics(分析)中,其强大的小片段位于 55%至85%的网站,会话始终以第一个跟踪的事件或综合浏览量开始。当用户定义的时间段(默认值= 30:00)过去而没有事件或浏览量发生时,它结束。那时,第一次和最后一次记录的交互之间的时间将计算为会话持续时间。详细说明:

  • 当在会话中仅跟踪一次综合浏览量或事件时,会话时长就是第一次与最后一次(即相同)交互之间的持续时间。在Google Analytics(分析)中,该值四舍五入到0:01,即使实际上用户花费时间阅读或观看您页面上的内容。
  • 上面还精确定义了“反弹”。在许多情况下,“反弹”是预期的行为。例如,想象一下,单击新闻报道或博客的链接。您通常会经常点击周围的内容吗,还是会消耗掉自己想要的内容然后离开?
  • 您跟踪的页面上事件越多,发生大量跳回的可能性就越小。这可能包括跟踪按钮的单击或滚动,甚至是“ pingback”。这意味着很难获得权威的基准,因为每种配置都是不同的。

与往常一样,基准测试中最好的选择是对自己进行衡量,并随着时间的推移不断变得更好。只要您对定义保持一致和清楚,就应该能够朝着正确的方向前进。

“ Google说只有6个 转换 在那里,Facebook说12。所以Facebook一定在撒谎,对吗?否则,他们没有计算相同的转化次数!”

这令人沮丧,但是没有任何人试图欺骗您的有意义的感觉。这些系统不能很好地发挥作用,并且有充分的理由使它们在几乎所有情况下都存在差异。在进行此排序时,请注意以下几点:

  • 默认情况下,Google Analytics(分析)通过“最终点击”归因模型进行衡量。这两个词都至关重要,因为(a)“最后”表示在典型情况下最终来源获得了100%的功劳,并且(b)“点击”表示仅看到了点击互动,而没有观看。
  • 默认情况下,Facebook计算一次点击后28天内发生的所有转化。它还会在观看广告后的24小时内统计所有转化。
  • 此外,尽管Google Analytics(分析)很少能跨设备准确地跟踪用户,但Facebook却能做到极高的准确性。他们在大多数解释中都吹捧这个 以人为本的测量.

那么,哪个是对的?真的,两者都有。他们只是测量不同的东西。您应该依靠哪些因素取决于很多因素,例如您正在投放多少跨渠道广告以及您的企业转换的典型路径是什么。无论如何,即使您定义转化的方式完全相同,也会发生这种情况。

“我的潜在影响力是什么?这与受众群体规模和预计覆盖面相同,对吗?我需要确切地知道我们已经达到并将会达到多少人!”

我们考虑的方式实际上描述了四个不同的指标:

  • 潜在触及率: 这是广告集可以达到的人数,针对所有定位,展示位置选择进行了调整,以及最近使用所选网络的人数。
  • 目标对象人数: 我们使用此术语来描述上述参数的最宽泛版本:选择所有展示位置,并包含目标的宽泛版本。
  • 预计覆盖率: 这是受众人数以及(最重要的是)预算的函数。到目前为止,进行此计算的最简单方法是查看类似广告系列中的覆盖率。
  • 达到: 这是Facebook提供的估计数字,描述了实际达到的独特身份。这是过去时态中该指标的唯一版本。

这很重要的主要原因是,到达目标时,彼此之间交谈太容易了。快速询问几个问题可以使每个人都在同一页面上。

“这个广告召回号码是什么? ‘估算的广告召回率(用户)”?为什么这么一厢情愿呢?”

如上所述,Facebook的许多指标是 估计的。那不是坏事。这意味着它是部分通过采样和建模计算得出的。不用担心; 脸书拥有出色的可见度合作伙伴,并且有大量证据表明其广告能够移动并激发观众和点击者的兴趣。

召回实际上是一件令人惊奇的事情,可以对其进行优化。它是通过跟踪和存储用户通常在某条帖子上花费多长时间并针对用户在统计上花费较长时间的互动进行优化来计算的。花的时间越长,广告的回想度就越高。可以理解,该度量有几种估算方法,因为在大多数情况下,没有进行实际的升力研究。

为了简化起见,我们通常通过称其为“每部电梯成本”甚至“ CP电梯”来简化此数字。如果您需要了解更多有关香肠制作方法的信息,那么电梯研究的起价仅为3万美元。如果这对您的血液来说太丰富了,那么这可能对您来说是错误的目标! “视频观看次数”目标可能更合适。

“我们想要 点击次数,这样我们就能获得成功!”

“点击”的定义部分源自社交媒体广告历史的可耻时代。尽管大部分情况已消失,但请小心蛇油供应商。几乎在每个社交媒体平台中,“点击”并不总是“链接点击”。名为“点击”的列可能包含各种不重要的操作。始终检查定义。以下是跨一些关键平台的过于广泛的版本:

  • 脸书: 现在称为 点击次数(全部),这将计算链接点击;单击到个人资料或个人资料图片;单击以查看反应,评论部分或共享的用户列表;单击以扩展媒体;并单击直接“赞”该页面。
  • 推特: 点击次数 包括单击链接,主题标签,图像或视频卡,“跟随”按钮,“收藏夹”或“评论”按钮,并单击您的用户名或个人资料图片。
  • 领英 点击次数 包括点击广告内容,公司名称或徽标,但不点击您的喜欢,评论或分享。

命中?这是许多历史混乱的术语。从技术上讲,它描述了对Web服务器的文件下载请求。我们的官方建议:只考虑您真正想要的,然后谈论它!通常,综合浏览量或会话数是更好的软指标。

至于我们所说的“点击”,除非另有说明,否则我们总是指链接点击。如今,这样更容易!

“视频观看,视频播放,视频观看-从现在开始我们是否只同意使用一个短语?”

那就太好了我们渴望所有人都同意这些话的一天。同时,这是Facebook方面的瘦弱之处:

  • 影片观看次数 指的是您的视频至少播放了多少次 n 秒,如果短于总长度,则短于 n 秒。 (在任何给定的视频印象中,’将不花费任何时间重播视频。但是,如果他们再次向该用户显示视频,并且该用户观看了 n 秒,即是视频观看,一个用户可以有多个观看。)
  • 录像带 用于描述视频播放模式中的各个要点。因此,即使用户跳到了25%和50%的水平,视频观看也分别计算用户达到25%和50%的分数的次数。
  • 影片播放 计算您的视频开始播放的次数(不包括重播)。视频开始播放的时间没有公开的最低阈值。可能很快。

由于视频观看是网络实际优化的目标,因此我们几乎总是建议坚持使用该视图。当深度测量视图持续时间很重要时,出现异常是很重要的。视频手表对此非常有用。

“订婚是喜欢,评论和分享,对吧?”

尽管喜欢,评论和分享是参与的类型(以及人们在听到“ E字”时通常会想到的事情),但各种点击(请参见上文)和其他操作(例如在民意调查中投票或浏览广告)也是如此。相册帖子。在Facebook上,即使在视频上停留三秒钟也算是一种参与。

为了清楚起见并确保历史记录有意义,我们始终建议宣传视频,而不是参与互动。为了进一步清楚起见,有时算是一个好主意 关键活动 并与 所有参与。而且,在寻求高级渠道活动时,品牌通常应该认真考虑如何优化提升次数或视频观看次数。

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